Maandag 1 september 2014: Marcel Groen op het Kistje van NIKS.



Marcel Groen over toekomst van bureaus:
"De speeltuin is niet meer"


Lerarenopleiding Nederlands/Engels, daarna doctoraal Nederlandse Taal en Letterkunde aan de VU heeft-ie gedaan, de creatieve generalist - oneerbiedig manus van alles - Marcel Groen (1958). Hij is maandagavond 1 september a.s. de eerste spreker bij Jefferson, onze nieuwe locatie in de Amsterdamse Vliegtuigstraat. Belangrijkste onderwerp voor op het Kistje van Niks: de toekomst van reclamebureaus zoals wij die misschien nog kennen.

Marcel startte als tekstschrijver, toen hij zijn carrière in de reclame begon bij het toenmalige FCB Nederland. Dat was in 1989. Daarna volgden onder meer PMS/Y&R (6 jaar) - alwaar hij aan het nest stond van de reclameklassieker de KLM-zwaan - en FHV (9 jaar). Zijn functies evolueerden verder, van creative director concept tot partner/creative director. In 2006 begon hij voor zichzelf, met eigen klanten, onder de naam Creative Corps. Een jaar later met Marlies de Ruyter de Wildt in MSG, marketing service group. Groen: "Natuurlijk group want dat klinkt lekker groot, in ieder geval groot genoeg om serieus te worden genomen. De aandacht ging, naast (corporate) advertising, steeds meer uit naar de bredere rol van het merk, bijvoorbeeld bij change management, interne communicatie, etcetera." Sinds 2011 weer verder met Creative Corps als 'Creative Brand Coach', en feitelijk dezelfde werkzaamheden als bij MSG. Maar nu 'wanneer nodig nog meer embedded bij de klant.' Om de reikwijdte van zijn activiteiten te schetsen: tot zijn vaste klanten rekent Groen WE Fashion, maar ook FHV Bondgenoten en de Nederlandse vestiging van de Deense farmaceut Novo Nordisk, als insulineleverancier wereldwijd actief in de diabeteszorg.

Zijn werk varieert van (personal) coaching, analyse en strategie tot conceptontwikkeling en uitvoering, zegt hij. "Dat is van alles wat, maar het is wel zoals ik altijd bij bureaus gewerkt heb: gewoon toegepaste creativiteit inzetten waar nodig - direct met de klant, op de afdeling, in de directie of bij het communicatieteam meedenken en meedoen. Precies wat mij zo handig en tegelijkertijd onhandig maakte bij de bureaus die die processen steeds meer uit elkaar haalden."

Kan hij daar allemaal wel goed in zijn? Groen: "Dat is niet aan de orde. Het gaat mij om effect. Met interesse en inzet, door anders tegen dingen aan te kijken, kun je in veel zaken beter zijn dan je omgeving en van daaruit resultaten boeken. Bovendien heb ik altijd met plezier de Pep gelezen dus ik wist al heel erg veel voordat ik, geheel per ongeluk, het reclamevak instapte."

Marcel Groen was ook drie jaar, van 2006-2009, bestuurslid bij SIRE. "Door contacten met diverse marketing managers van grote bedrijven leerde ik beter de klantenkant kennen. Bij bureaus werd dit meestal bij je weg gehouden of werd je als creatief daarbij weggehouden." Het bestaansrecht van SIRE is blijvend zegt hij. "Of dit in de huidige opzet blijft, is de vraag. SIRE is zich steeds meer als bureau gaan opstellen. Het is leuk voor klanten van reclame- en mediabureaus om een campagne te draaien, maar dat is niet de essentie van de stichting."

Zijn praatje op de Kist van Niks gaat vooral over de toekomst van het reclamebureau, zoals veel leden het nog kennen. Een voorzet: "Het wordt steeds minder bureaus gegund om een eigenzinnige koers te varen. Marketingcommunicatie is volledig ge´ntegreerd in de corporate systematiek. Er zal dus meer naar efficiency in het proces gekeken worden dan naar het eindresultaat, met als onvermijdelijk gevolg dat bijna alles in huis zal worden gedaan. Het is hard werken geworden. De speeltuin, die mij eerst zo trok in dit vak, die is niet meer."