Maandag 4 juni 2012: Frank van den Wall Bake op het Kistje van NIKS .



Frank van den Wall Bake:
"Goede sponsoring is effectief"


Na de jonge goeroe-in-wording van vorige maand, Arjan in't Veld, kan NIKS met enige trots een echte goeroe introduceren, de welbekende sportmarketeer Frank van den Wall Bake. De laatste tijd is hij niet meer weg te slaan van BNR Nieuwsradio, waar hij geregeld om commentaar wordt gevraagd, en verschijnt hij in te veel media om op te noemen met zijn ongezouten mening. De sportzomer met OS en EK is immers bijna begonnen. Maandag 4 juni mag hij op Het Kistje klimmen in Het Café in Amstelveen om ons bij te praten over wat ons zo allemaal te wachten staat.

"Het vak sportmarketing is destijds eigenlijk door hem uitgevonden." Dat zegt iemand die het kan weten, Teddy d'Anjou, Frank's linker- en rechterhand, die al een kwart eeuw voor Frank van den Wall Bake werkt.
Gevraagd wat hij nu zoal doet als hij de media niet te woord staat, antwoordt Frank van den Wall Bake (67) in een mailtje: "Voor wat mijn huidige activiteiten betreft verwijs ik je graag naar onze website, met de toevoeging dat ik nu vooral druk ben met Ajax/AEGON, met EK Voetbal/ING, het NOC*NSF en het toekomstige (sponsor)beleid en een aantal nieuwe initiatieven."
De oud-Huzaar van Boreel, die z'n loopbaan ooit begon bij de ABN Bank in Saoedi Arabië, stapte na tussenstops bij onder meer Elsevier en Tros TV over naar de commerciële communicatie via Pieter van den Busken Advertising. In 1978 begon Van den Wall Bake Trefpunt Sportsand Leisure Marketing, dat in snel tempo uitgroeide tot marktleider op het gebied van sport en marketing. Hij stond aan de wieg van succesvolle en gerenommeerde vindingen op het gebied van sponsoring, zoals de KPN Eredivisie, de Amstel Cup, het Rabobank Wielerplan en de Team Telfort-schaatsploeg. Ook begeleidde hij het sponsorcontact tussen onder meer Essent en het schaatsen en Fortis en Feyenoord. Van den Wall Bake bedacht ook het Holland Heineken House in opdracht van Heineken. De bierbrouwer wilde een ontmoetingsplaats creëren voor de Nederlandse Olympische sporters, hun familie en relaties. In 2000 verkocht hij zijn succesvolle bedrijf aan de Amerikaanse reclamegroep Young & Rubicam, om onder zijn eigen naam opnieuw voor zichzelf te beginnen met Van den Wall Bake Consult.
Maar niemand is perfect, zelfs een goeroe niet. Op 20 januari riep Frank in het AD dat het Ajax-shirt 'miljoenen minder waard' was als gevolg van de bestuurlijke wanorde (bovendien presteerde de club op het veld toen maar matig). "Het valt nu nog moeilijk te becijferen hoe groot de schade precies is, maar die zal uiteindelijk aanzienlijk zijn. Als commerciële partner voor een groot concern heeft Ajax duidelijk aan belang ingeboet. In rumoer zoals de soap bij Ajax wil geen enkel bedrijf betrokken raken." En toen kwam alles toch goed en werd Ajax voor de tweede achtereenvolgende maal kampioen.

Bij pure reclamelieden was en is Frank niet altijd even populair, omdat hij zich geregeld tegen het nut van traditionele reclame-uitingen afzet. Sponsoring is, mits je het goed doet en je je aan bepaalde regels houdt, een veel effectievere besteding van je reclamecenten. Is al decennia lang de vaste overtuiging van de sponsorgoeroe. Heineken wilde laatst niets kwijt over het bedrag waarmee de Champions League zo succesvol wordt gesponsord. "Heel veel biertjes", luidde het antwoord van hun sponsorman. Het FD wil het bedrag tóch weten, en klopte dús aan bij Van den Wall Bake. Die houdt het op € 35 miljoen. "Dat is weinig geld. Over de hele wereld gedurende het hele seizoen tv-spotjes inkopen zou voor Heineken aanmerkelijk duurder uitpakken."